本記事は、セオリーズ株式会社の編集部が、心理学・認知科学・行動科学に関する文献や公開情報を確認したうえで作成しています。内容は一般的な知識提供を目的としており、医学的診断・治療を代替するものではありません。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、人は利益よりも損失を大きく感じ、合理的な期待値だけでは判断しないことを説明する意思決定理論です。認知バイアスに該当します。
＜プロスペクト理論の例＞
- 1万円をもらう喜びより、1万円を失うショックのほうが大きく感じる
- 「今だけ割引」と言われると、買わないことを損のように感じる
- 投資で含み損が出ても、「損を確定したくない」と考えて売れなくなる
つまり、プロスペクト理論は「人はいつも冷静に期待値を計算するわけではない」という考え方です。実際の判断では、損を避けたい気持ちや、基準となる価格・状態からの変化が強く影響します。
プロスペクト理論は、意思決定や行動経済学に関わる重要な理論です。ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが1979年に提唱し、人間の判断が利益・損失の感じ方や確率の受け止め方に左右されることを示しました。
- 人は利益よりも損失に強く反応しやすい
- 判断は絶対額ではなく、基準となる状態からの変化で行われやすい
- 低い確率を大きく見積もり、高い確率を小さく見積もることがある
補足：認知バイアスとは
認知バイアスとは、常識や固定観念、また周囲の意見や情報など、さまざまな要因によって、誤った認識や合理的でない判断を行ってしまう認知心理学の概念です。
プロスペクト理論のメカニズム
プロスペクト理論を理解するうえで重要なのは、人は「結果そのもの」ではなく、「基準からどれだけ得したか・損したか」で判断しやすいという点です。
たとえば、月収30万円の人が31万円になると「1万円増えた」と感じます。一方で、月収30万円から29万円になると「1万円減った」と感じます。金額は同じ1万円でも、損失のほうが心理的な痛みは大きくなりやすいのです。
現代的な説明では、System 1（直感的・自動的な思考システム）とSystem 2（意識的・熟慮的な思考システム）の関係で理解されることもあります。損をしそうな場面では、System 1が先に「避けたい」「失いたくない」と反応します。その後で、System 2が理由づけを行います。
補足：System 1・System 2とは
ダニエル・カーネマンが提唱した、人の思考を2つのシステムに分けて捉えるフレームワークです。
- System 1（直感的・自動的な思考システム）
意識せずに素早く働く思考。感情・直感・ヒューリスティック（経験則）を使い、ほぼ自動的に判断を下します。省エネルギーで高速ですが、バイアスが生まれやすい。 - System 2（意識的・熟慮的な思考システム）
意図的にゆっくり働く思考。論理・計算・分析を使い、認知的努力を要します。正確ですが、疲れやすく遅い。
認知バイアスの多くはSystem 1が「省エネ判断」を下す際に生まれます。
そのため、合理的に考えているつもりでも、実際には損失への感情的な反応に引っぱられることがあります。
プロスペクト理論の柱①
価値関数：利益より損失を強く感じる
価値関数とは、人が結果そのものではなく、基準となる状態からの変化で価値を感じるという考え方です。
たとえば、同じ1万円でも「臨時収入としてもらう1万円」と「財布から失う1万円」では、後者のほうが強く感じられます。
これは、人が利益よりも損失に強く反応しやすいからです。つまり、プロスペクト理論では、得をする喜びよりも、損をする痛みのほうが大きく感じられやすいと考えます。
プロスペクト理論の柱②
確率加重：確率をそのまま受け取らない
確率加重とは、人が確率を数字どおりに受け止めるとは限らないという考え方です。
たとえば、当選確率1％の宝くじを「もしかしたら当たるかも」と感じることがあります。一方で、成功確率95％の手術でも「5％失敗するなら怖い」と感じます。
このように、人は低い確率を大きく感じ、高い確率を小さく感じることがあります。そのため、実際の確率よりも、期待や不安に引っぱられて判断しやすくなります。
プロスペクト理論と期待効用理論の違い
プロスペクト理論と期待効用理論は、どちらも不確実な状況での意思決定を説明する考え方です。ただし、人間の判断をどう見るかが異なります。
期待効用理論では、人は選択肢ごとの効用や期待値を比較し、もっとも合理的な選択をすると考えます。一方、プロスペクト理論では、人は損失への痛みや基準点からの変化に影響されると考えます。
- 期待効用理論：
最終的な効用や期待値をもとに、合理的に選ぶと考える - プロスペクト理論：
基準点からの変化や、損失への強い反応をもとに選ぶと考える - 大きな違い：
期待効用理論は合理的な計算を重視し、プロスペクト理論は人間の心理的な偏りを重視する
たとえば、「50％の確率で2万円を得る選択」と「確実に1万円を得る選択」があるとします。期待値だけで見れば、どちらも同じ1万円です。
しかし、多くの人は「確実に1万円を得る」ほうに安心感を覚えます。これは、利益を得る場面ではリスクを避けやすい傾向があるためです。
反対に、損失の場面ではリスクを取ることがあります。確実に1万円失うより、「もしかしたら損を避けられる」選択に賭けたくなるのです。
プロスペクト理論の具体例
プロスペクト理論は、買い物・投資・仕事の判断など、日常のさまざまな場面で働きます。
仕事の判断で起きるプロスペクト理論
期待値よりも「失敗したときの損」を強く見るケース
ある会社で、2つのプロジェクト案を検討しているとします。A案は成功すれば売上が大きく伸びますが、失敗すると追加コストが発生します。B案は大きな成長は見込めないものの、ほぼ確実に小さな成果が出ます。
A案のほうが伸びる可能性はあるけど、失敗して損を出すのは怖い。無難にB案にしておこう。
この場面では、成功したときの利益よりも、失敗したときの損失が強く意識されています。
期待値だけで見ればA案に合理性がある場合でも、「損を出したくない」という感情が判断を安全側に動かすことがあります。
買い物で起きるプロスペクト理論
「今だけ割引」で買わないことを損に感じるケース
月額3,000円のサービスを契約する場面で、「通常価格5,000円のところ、今だけ3,000円」と表示されているとします。
今申し込まないと、2,000円分損するかもしれない。今日中に契約したほうがよさそう。
このとき、実際の価格そのものよりも、「通常価格5,000円から2,000円安い」という変化に注意が向いています。
さらに、「今だけ」と言われることで、得をするというより「逃すと損をする」と感じやすくなります。これもプロスペクト理論で説明できる判断です。
投資で起きるプロスペクト理論
損失を確定したくなくて損切りが遅れるケース
10万円で購入した株式が、8万円まで下がったとします。今売れば2万円の損失が確定しますが、保有し続ければさらに下がる可能性もあります。
ここで売ったら2万円の損が確定してしまう。せめて10万円に戻るまで待ちたい。
この場面では、購入価格の10万円が基準点になっています。そのため、現在の8万円を冷静に評価するよりも、「2万円負けている状態を取り戻したい」という気持ちが強くなります。
損失を確定させる痛みを避けようとして、さらに大きな損失リスクを取ってしまうことがあります。
関連するバイアス
- 損失回避
同じ大きさの利益よりも、損失を強く避けようとする傾向です。プロスペクト理論の中心的な要素であり、利益より損失が重く感じられる理由を説明します。 - 保有効果
自分がすでに持っているものを、持っていないときより高く評価しやすい傾向です。手放すことを損失として感じるため、プロスペクト理論の損失回避と密接に関係します。 - 確証バイアス
自分の考えに合う情報を重視し、反対の情報を軽視しやすい傾向です。損失を避けたい判断を正当化する情報ばかり集めると、判断の偏りが強まることがあります。
プロスペクト理論を踏まえた意思決定の改善方法
プロスペクト理論による反応を完全になくすことはできません。ただし、損失への反応や基準点を見えるようにすれば、判断の偏りを小さくできます。
- 基準点を書き出す
今の判断が、購入価格、過去の期待、通常価格、他人との比較など、どの基準に引っぱられているのかを確認します。 - 感情と期待値を分けて見る
「損をしたくない」という感情と、実際の確率・金額の見積もりを分けて考えます。成功確率、利益、損失額をできるだけ数値で確認します。 - 事前に撤退条件を決める
投資やプロジェクトでは、損失が出てから判断すると感情に流されやすくなります。開始前に撤退ラインを決めておくと、損失確定を避けたい反応に振り回されにくくなります。